Tavaramerkkien merkityksestä osana yritysten brändiä

Henrietta Sandvik

Blogit Immateriaalioikeudet

27.10.2022

Nykypäivänä tavaramerkit ovat keskeinen ja varsin tehokas keino kehittää ja kasvattaa yritysbrändiä. Erottuvan, kekseliään ja hyvin suunnitellun tavaramerkin avulla on mahdollista luoda yritykselle yksilöllinen brändi, joka esimerkiksi erottuu selkeästi markkinoilla toimivista kilpailijoista.

Selkeän ja suunnitelmallisen yrityskuvan luominen on lisäksi saanut korostuneen merkityksen modernissa kaupankäyntiympäristössä, jota leimaa esimerkiksi itsepalvelu ja digitalisointi. Muun muassa kauppojen koon kasvu ja prosessien automatisointi ovat johtaneet siihen, etteivät kuluttajat enää saa tai edes odota saavansa samanlaista henkilökohtaista palvelua kuin ennen. Suuri osa kaupankäynnistä on lisäksi siirtynyt digitaalisille alustoille, ja verkkokaupalle onkin ominaista, että samalle alustalle on saatettu kerätä useiden yritysten useita eri tuotteita. Näissä tilanteissa juuri tavaramerkit auttavat kuluttajia yksilöimään ja erottamaan eri tuotteet toisistaan, minkä lisäksi tavaramerkit auttavat arvioimaan tuotteiden ominaisuuksia taikka ainakin hankkimaan näistä lisätietoa perustellun ostopäätöksen tekemiseksi.  

Jo yllä esitetyn perusteella lienee selvää, että tavaramerkkien merkitys on suuri. Käytännössä yrityksen tavaramerkin merkitys saattaa kuitenkin jäädä varsin vähäiseksi, ellei sen suojaamisesta ole huolehdittu asianmukaisesti. Juridisesta näkökulmasta katsottuna tavaramerkki on nimittäin yksinoikeus, jolle saa suojaa kaikista helpoiten, kun tavaramerkki rekisteröidään. Kun yritys rekisteröi tavaramerkkinsä, saa yritys esimerkiksi oikeuden kieltää muita käyttämästä samaa tai yksinoikeuden suojaamaan merkkiin sekoitettavissa olevaa merkkiä samankaltaisten tuotteiden tai palvelujen yhteydessä. Tavaramerkki toimii siten kaupallisena alkuperätunnuksena, ja sen rekisteröinti on tapa vahvistaa ja vakiinnuttaa yritysbrändiä entisestään.

Mikäli tavaramerkillä varustettuja tuotteita ja/tai palveluja myy ja markkinoi Suomessa, voi tavaramerkin rekisteröintiä koskevan hakemuksen tehdä Patentti- ja rekisterihallitukselle. Tavaramerkille voi tarvittaessa hakea suojaa laajemmallekin maantieteelliselle alueelle riippuen tarpeesta. Esimerkiksi EUIPO rekisteröi EU:n laajuiset tavaramerkit ja vielä laajempaa kansainvälistä rekisteröintiä voi hakea WIPO:lta. Tavaramerkin rekisteröinti on voimassa kymmenen vuotta, minkä jälkeen rekisteröinnin uusimista voi tarvittaessa hakea.

On myös hyvä tiedostaa, ettei tavaramerkin tarvitse olla esimerkiksi pelkästään sana tai kuvio, vaan se voi myös olla esimerkiksi iskulause tai kaikkien edellä mainittujen yhdistelmä, äänimerkki, kolmiulotteinen merkki tai jopa vaikka tuotteen pakkaus. Tärkein kriteeri on, että tavaramerkin täytyy olla selkeästi ja täsmällisesti esitettävissä. Tällä varmistetaan se, että suojan kohde (ja siten myös yksinoikeuden laajuus) ymmärretään.

Tavaramerkkien rekisteröintiprosessi ei kuitenkaan ole aina yksinkertainen ja on esimerkiksi syytä varmistua etukäteen siitä, ettei rekisteröinnille ole esteitä, kuten vaikkapa jonkun muun tahon vahvempi yksinoikeus. Tavaramerkin suoja-ala on myös syytä suunnitella yrityksen tavoitteita ja brändistrategiaa vahvistavaksi ja tukevaksi. Koska tavaramerkit ovat kaupankäyntitrendien vuoksi yhä enenevissä määrin korvaamassa henkilökohtaisen asiakaspalvelijan roolin, on tärkeää, että yrityksen tuotteille ja palveluille annetaan oikeanlaiset kasvot. Tästä syystä voi olla hyvä ajatus kääntyä juristin puoleen heti prosessin ensimetreillä, jolla varmistetaan rekisteröintitoimenpiteiden sujuvuus ja asianmukainen laajuus.