Vastuu vaikuttajamarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa

Edelle

Blogit

22.10.2020

Digitaalisen markkinoinnin suosio jatkaa kasvuaan ja kehittyy. Sosiaalisen median käyttäjät ovat varmasti huomanneet, miten erilaisia yhteisöpalveluja ja sosiaalisia verkostoja käytetään yhä enemmän erilaisiin markkinointitarkoituksiin. Tämä on sinänsä luonnollista – markkinointia halutaan kohdentaa sinne missä ihmiset ovat. Kun sosiaalisen median palveluja käytetään lähinnä yksityishenkilöiden väliseen viestintään, on selvää, että juuri palvelujen käyttäjät muodostavat markkinoinnin kannalta tärkeimmän voimavaran. Tunnetut sosiaalisen median käyttäjät ovat julkisuuden henkilöitä, jotka tavoittavat laajan yleisön ja fanijoukon. Tunnettuja sosiaalisen median henkilöitä kutsutaan vaikuttajiksi (influencer).

Vaikuttaja-termiä käytetään pääasiassa media- ja mainosyhteyksissä sellaisista henkilöistä, jotka sosiaalisessa mediassa tai muissa vastaavissa kanavissa toimivat mielipidevaikuttajina. Vaikuttajat ilmaisevat mielipiteitään ja käsityksiään erilaisista kysymyksistä muun muassa vaikuttaakseen lukijoidensa ja seuraajiensa asenteisiin ja toimintaan. Usein kyse on henkilöistä, jotka onnistuvat luomaan luottamusta seuraajiaan kohtaan, ja joilla näin ollen on henkilökohtaisemmalla tavalla mahdollisuus vaikuttaa tähän kohderyhmään. Vaikuttajat voivat olla bloggaajia, tubettajia, urheilijoita tai muuten vain sosiaalista mediaa käyttäviä julkisuuden henkilöitä. Niin kutsutulla vaikuttajamarkkinoinnilla (influencer marketing) yritys tavoittaa vaikuttajan kautta mainoksensa kohderyhmän. Kaupallisen yhteistyön kautta yritykset toivovat edistävänsä brändiään ja hyödykkeidensä kysyntää.

Vaikuttajamarkkinoinnille ominaista on, että se ei markkinointimuotona vaikuta mainossisällöltä samalla tavalla kuin tavallinen mainos. Kuluttajat seuraavat usein vaikuttajaa muista syistä. Vaikuttajille annetaan usein vapaus toteuttaa markkinointi esimerkiksi Instagram-julkaisun tai Youtube-videon kautta siten, että sisältö muodostuu luonnolliseksi osaksi vaikuttajan muuta sisällöntuotantoa. Tällaisessa tilanteessa kuluttajansuojalainsäädännön edellyttämä mainossisällön riittävän selkeä tunnistaminen voi jäädä kuluttajalle epäselväksi. Piilomainonta on vastoin kuluttajansuojalaissa säädettyä periaatetta markkinoinnin tunnistettavuudesta.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Säännöksen perustelujen (HE 194/2001) mukaan sanottu lainkohta koskee markkinointia yleisesti riippumatta siitä, mitä välinettä markkinointiin käytetään. Kuluttaja-asiamies on linjauksessaan Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa (2019) tunnistanut vaikuttajamarkkinoinnin mainonnan muotona, jolloin mainoksen on kuluttajasuojalain mukaisesti oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta. Sosiaalisen median kaupallisessa yhteistyössä tehtyjen julkaisujen alkuun edellytetään linjauksen mukaan ”Mainos/Kaupallinen yhteistyö [Yrityksen] kanssa.”-merkintää.

Vaikuttajan tuottaman sisällön autenttisuus ja toisaalta lainsäädännön edellyttämän markkinoinnin tunnistettavuus edustavat monella tapaa vastakkaisia intressejä. Juridisesti kaupalliset yhteistyöt vaikuttajien kanssa, voivat olla hankalia, koska erityislainsäädäntöä tai suoraan aihetta käsittelevää kansallista oikeuskäytäntöä ei ole.  Mutta minkälainen rooli vaikuttajamarkkinointia tekevillä yrityksillä on? Vaikuttajamarkkinointia harkitsevan yrityksen tulee erityisesti ottaa huomioon minkälaisen oikeudellisen suhteen se haluaa muodostaa vaikuttajan kanssa ja minkälainen sopimus tämän suhteen ympärille halutaan rakentaa. Koska vaikuttaja tulee sopimussuhteen myötä osaksi yrityksen brändiä, ovat nämä aspektit myös huomioitava. Brändilähettiläisyys on esimerkiksi yksi tapa toteuttaa vaikuttajamarkkinointia.

Vaikuttajamarkkinoinnin kaupallisen tarkoituksen osoittaminen on sekä yrityksen että vaikuttajan vastuulla. Vastuun kannalta merkitystä ei ole sillä, onko kaupallinen yhteistyö toteutettu ammattimaisen vaikuttajan tai harrastajavaikuttajan kanssa. Yritys on aina vastuussa markkinoinnistaan riippumatta siitä, minkä tahon se valitsee toteuttamaan markkinointia. Käytännössä velvollisuudet jakautuvat siten, että yrityksiltä edellytetään vaikuttajien ohjeistamista piilomainonnan ehkäisemiseksi. Vaikuttajilla on toisaalta velvollisuus noudattaa voimassa olevan lainsäädännön lisäksi yrityksen kanssa sovittuja ohjeita.

Voimassa oleva kuluttajansuojalainsäädäntö edustaa ajatusta siitä, että kaupallinen tarkoitus ja markkinoija on selvästi käytävä ilmi kaikessa markkinoinnissa. Vaikuttajamarkkinoinnin osalta ”kaupallinen tarkoitus” herättää erityiskysymyksiä. Onko lähtökohtana aina markkinoijan markkinointi-intressi kaupallisessa tarkoituksessa? Jos esimerkiksi yritys lähettää vaikuttajalle yhtä julkaisua varten tuotteitaan arvioitavaksi, ovatko tuotteet  silloin osana yrityksen kaupallista markkinointitarkoitusta, jos ne ilmenevät myös myöhemmissä julkaisuissa joista ei eksplisiittisesti ole sovittu? Kuluttaja-asiamies suosittelee linjauksessaan, että saaduista ilmaistuotteista on aina ilmoitettava julkaisuissa, vaikka varsinaisesta yhteistyöstä ei ole sovittu. Linjausta voidaan pitää ankarana vaikuttajien sisällöntuotannon kannalta. Toisaalta se noudattaa kuluttajansuojalain ja kansainvälisen kauppakamarin (ICC:n) markkinoinnin perussääntöjen mukaista periaatetta markkinoinnin tunnistettavuudesta.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 16 §:n perusteella voidaan todeta, että pääsäännön mukaan vaikuttajamarkkinointia tekevä yritys on vastuussa lainvastaisesta menettelystä. Säännös koskee kuitenkin myös markkinointia suorittavaa elinkeinoharjoittajaa. Vaikuttajamarkkinoinnin alalla kyse ei välttämättä ole vain kahdesta osapuolesta. Vaikuttajan toiminnan takana voi olla oma yritys, tai tämä voi esimerkiksi kuulua vaikuttajaverkostoon tai vaikuttajia välittävään yritykseen. Lisäksi vaikuttajan vastuuta markkinoinnissa voidaan tarkastella ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastuuta koskevan 23 artiklan mukaisesti. Sääntöjen mukaan myös muiden toimijoiden on noudatettava ICC:n markkinoinnin perussääntöjä. Menettelyn luonteesta, käytetystä mediasta ja teknologiasta riippumatta kaikki markkinointiin osallistuneet tahot ovat oman roolinsa mukaisessa vastuussa markkinoinnista. Siten myös vaikuttajalle tai vaikuttajaa edustaville osapuolille voi syntyä vastuu lainvastaisesta markkinoinnista.

Esimerkiksi Ruotsissa Patent- och marknadsöverdomstolen on joulukuussa 2019 antamassaan ratkaisussaan (mål nr PMT 2054-18) todennut, että vaikuttajayritys, joka tosiasiassa ylläpiti ja vastasi blogin ja Instagram-tilin sisällöstä, oli olennaisesti vaikuttanut sopimattomaan markkinointiin. Julkaisuissa ei ilmennyt riittävän selkeästi, että kyse oli mainoksista tai kenen lukuun julkaisuissa mainostettiin. Uhkasakolla tehostettu kielto osoitettiin siten vaikuttajan yritykselle. Markkinointitehtävää elinkeinoharjoittajalta vaikuttajayritykselle välittänyt yritys ei olosuhteisiin katsottuna ollut vastuussa toimista, vaikka yritys oli todistetusti, mutta ei riittävän olennaisesti vaikuttanut julkaisujen sisältöön.

Suomessa kuluttaja-asiamiehen toiminnan ensisijaisena tavoitteena on saada lainvastaisesti toimiva yritys lopettamaan menettelynsä tai muuttamaan sitä vapaaehtoisesti. Jos yritystä ei saada neuvottelemalla lopettamaan lainvastaista menettelyä, kuluttaja-asiamiehen on tarvittaessa ryhdyttävä asian edellyttämiin pakkotoimiin tai saatettava asia tuomioistuimen käsiteltäväksi. Kyseeseen voi tulla uhkasakolla tehostetun kiellon määrääminen. Mahdollisen kieltoasian ratkaisee markkinaoikeus. Tällä hetkellä vaikuttajamarkkinointiin liittyviä ratkaisuja ei ole Suomessa annettu, mutta tämä voi vielä muuttua vaikuttajien ja vaikuttajamarkkinoinnin kasvavan suosion myötä sekä digitaalisten yhteisöpalvelujen kehittyessä. Oikeuskäytännön puuttuminen voisi toki myös osoittaa sen, että tähän asti vaikuttajamarkkinointia tekevät yritykset ja vaikuttajat ovat onnistuneet toimimaan vastuullisesti markkinoinnissaan digitalisilla alustoilla.