Määrähinnoittelu vertikaalisessa liikesuhteessa

Krista Siro

Artikkelit Kilpailuoikeus

23.02.2024

Vertikaalisella liikesuhteella tarkoitetaan ylemmän myyntiportaan, esimerkiksi tuotteen valmistajan, ja alemman myyntiportaan, esimerkiksi kyseisen tuotteen vähittäismyyjän, välistä suhdetta. On tärkeää tiedostaa kilpailuoikeudelliset rajoitukset, jotka liittyvät hintojen määräämiseen kuvatussa liikesuhteessa.

Komission vertikaalisia rajoituksia koskevissa suuntaviivoissa (”Vertikaaliset suuntaviivat”) on todettu, että yksi vakavimpia kilpailurajoituksia koskee määrähinnoittelua eli sopimuksia, joiden tarkoituksena on suoraan tai välillisesti rajoittaa ostajan mahdollisuuksia määrittää myyntihintansa, mukaan lukien sopimukset, joissa vahvistetaan kiinteä tai vähimmäismyyntihinta, jota ostajan on noudatettava.

Miksi määrähinnoittelu sitten on niin haitallista kilpailun kannalta? Hinnan määräämisen välitön seuraus on, että se poistaa tuotteen sisäisen hintakilpailun. Määrähinnoittelu estää alemman portaan toimijoita vapaasti alentamasta myyntihintaansa, minkä seurauksena tuotteen hinta nousee valmistajan toivomalla tavalla. Viimekädessä määrähinnoittelu koituu kuluttajien vahingoksi, kun kuluttajat joutuvat maksamaan korkeampia kuluttajahintoja tuotteista.

Määrähinnoittelua koskeva kilpailuoikeudellinen kielto on ilmaistu komission asetuksessa Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 101 artiklan 3 kohdan soveltamisesta vertikaalisiin sopimuksiin (Vertikaalinen ryhmäpoikkeusasetus), jossa määrähinnoittelu on määritelty kilpailunrajoitukseksi, jonka johdosta Vertikaalinen ryhmäpoikkeusasetus ei pääsääntöisesti sovellu. Vertikaalisessa ryhmäpoikkeusasetuksessa on kuitenkin vahvistettu, että jos valmistaja katsoo, että jälleenmyyntihinnan määrääminen parantaisi tehokkuutta jossakin yksittäisessä tapauksessa, se voi esittää SEUT 101 artiklan 3 kohtaan perustuvia tehokkuusperusteluja, jolloin määrähinnoittelu voi olla sallittua.

Seuraavaksi käsitellään ensiksi kiellettyä määrähinnoittelua ja sen jälkeen mahdollisuutta poiketa määrähinnoittelukiellosta.

Määrähinnoittelukiellon sisältö
Määrähinnoittelukiellon mukaan valmistaja ei saa suoraan määrätä nimenomaista eikä alinta sallittua ulosmyyntihintaa jakelijalle. Sen sijaan ylimmän sallitun ulosmyyntihinnan määrääminen on sallittua, mikäli sekä valmistajan että jakelijan markkinaosuus relevanteilla hyödyke- ja maantieteellisillä markkinoilla on alle 30 prosenttia. Mikäli tämä markkinaosuus ylittyisi, rajoituksen salliminen edellyttäisi erityisiä tehokkuusperusteluja, joita käsitellään jäljempänä.

Kielletty määrähinnoittelu voidaan toteuttaa paitsi edellä kuvatulla tavalla suorasti, myös välillisesti. Välillinen määrähinnoittelu voi tapahtua esimerkiksi vähimmäishinnan noudattamiseen tähtäävillä kannustimilla. Valmistaja voi myös asettaa tietyn hintatason edellytykseksi sille, että jakelija saa alennuksia. Vertikaalisessa suuntaviivoissa myös valmistajan suorittama uhkailu ja pelottelu on määritelty välilliseksi määrähinnoitteluksi.

Kun puhutaan kiellosta määrätä hintoja, on syytä tarkastella myös valmistajan hintasuosituksia. Hintasuositusten antaminen jakeluportaalle on nimittäin sallittua, mutta ainoastaan sillä edellytyksellä, että kyseessä on aito suositus eikä jakelijalle ole määrätty sanktiota suosituksesta poikkeamisesta. Kyseessä ei ole määrähinnoittelu, jos jakelijalla säilyy mahdollisuus itsenäisesti päättää tuotteiden hinnanmuodostuksesta. Komissio on Vertikaalisissa suuntaviivoissa tunnistanut hintasuosituksiin liittyvän kilpailuoikeudellisen riskin eli sen, että niistä muodostuu helposti jakeluportaalle vertailukohta, jota aletaan käytännössä noudattaa. Mikäli vahvassa asemassa oleva valmistaja asettaa suositushinnan, on siitä luonnollisesti vaikea poiketa ilman perustetta. Valmistajan on oltava erityisen tarkkana hintasuositusten antamisessa.

Sallittu määrähinnoittelu
Sekä suora että välillinen määrähinnoittelu ovat pääsääntöisesti kilpailua rajoittavina kiellettyjä. Mikäli voidaan osoittaa, että vähimmäishintojen määrääminen johtaisi niin kutsuttuihin tehokkuushyötyihin, voidaan määrähinnoittelu kuitenkin rajoitetusti sallia.

Vähimmäisjälleenmyyntihinnan oikeutus voidaan yksittäistapauksessa perustella esimerkiksi sillä, että määrätyn hinnan avulla estetään jakelijaa käyttämästä valmistajan tuotetta ns. sisäänheittotuotteena. Se, että jakelija jälleenmyisi tuotetta säännöllisesti alle tukkuhinnan, voisi vahingoittaa valmistajan tuotteen tuotekuvaa ja heikentää valmistajan kannustimia investoida tuotekehitykseen. Vähimmäishinnan määräämisen oikeutus voi perustua myös esimerkiksi franchising-järjestelmässä toteutettavaan alennuskampanjaan, jossa on perusteltua käyttää samaa määrättyä hintaa kampanjan keston ajan.

Mikäli valmistaja perustelee myyntihinnan määräämistä tehokkuudella, on sen kyettävä todentamaan tämä konkreettisilla todisteilla. Valmistajan tulee kyetä osoittaa, että vaaditut tehokkuusedellytykset täyttyvät kyseisessä yksittäistapauksessa. Jotta tällainen argumentointi menestyisi, vertikaalisen sopimuksen on parannettava tuotantoa ja tuotteiden jakelua, edistettävä teknistä tai taloudellista kehitystä ja annettava käyttäjille kohtuullinen osuus näin syntyvistä hyödyistä. Lisäksi määrähinnoittelu ei saa poistaa kilpailua taikka asettaa mukana oleville yrityksille rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tavoitteen saavuttamiseksi. Tehokkuuspuolustus vaatii laajoja selvityksiä ja menestyessäänkin oikeuttaa vain ajallisesti rajoitettuun määrähinnoitteluun ko. yksittäistapauksessa.

Määrähinnoittelun seuraamuksista
Mikäli vertikaalinen sopimus sisältää kielletyn kilpailua rajoittavan ehdon, ei sitä saa panna täytäntöön. Kilpailulainsäädännön rikkomisesta voidaan muiden seuraamusten ohella määrätä seuraamusmaksu, jonka määrä on enintään 10 prosenttia kilpailunrajoitukseen osallistuvan elinkeinonharjoittajan maailmanlaajuisesta kokonaisliikevaihdosta. Korkein hallinto-oikeus katsoi vastikään 22.12.2023 antamassaan päätöksessä Isojoen Konehalli Oy:n syyllistyneen kiellettyyn määrähinnoitteluun. Isojoen Konehalli Oy oli määrännyt tuotteidensa vähittäismyyntihinnat sen ja valtuutettujen jälleenmyyjiensä yhteisessä verkkokaupassa sekä eräiden jälleenmyyjien osalta myös niiden omissa verkkokaupoissa. Määrähinnoittelun johdosta tuomittu seuraamusmaksu oli 1,75 miljoonaa euroa.